Переведите текст. people often wonder what makes a brand different from a product. quite simply, in marketing terms, products aren't brands. products are general, while brands are something quite unique. brand identity consists of far more than the physical product itself. it includes all the psychological features that we have learnt to associate with it. top brands form a personal relationship with consumers; they're able to make us feel more confident, more powerful, healthier, and happier. brands are promises and people buy that they believe in. a brand has usps (unique selling points), specific features which set it apart from its competitors. for example, barbie was the first doll to look like a young woman, and a metal rivet was the unique feature of levi jeans. both brands have had numerous imitators, but generally speaking, a 'me-too' product won't achieve the success of the one it follows. people who say you don't need to worry about your competitors couldn't be more wrong. competent managers have to know how to position their brand in relation to the competition, in terms of factors like price and quality of the product. managers should relate the brand's values in a meaningful way to the consumers they have targeted. with worldwide brands this may mean changing your message from country to country, or even within one market. coca-cola produces a version for japan which is sweeter than the one sold in the us. the japanese prefer beef with a higher fat content, so mcdonald's naturally obliges. ronald mcdonald's name was even changed to donald because the japanese have trouble saying 'r'. the product life cycle is a familiar one in marketing. a product is launched, developed, goes through a period of growth, enters maturity, declines, and eventually dies. a top brand should go on and on if it is well manager. a brand manager is like a doctor or plastic surgeon, who can keep the brand healthy and looking fresh down the years. brand managers must be able to identify new segments of the market, particularly when products have become mature. coca-cola has introduced a large number of variants to appeal to different consumers. so knowing what stage your branded product is at in this cycle may help you decide when to launch a line extension or go for a relaunch with improvements and 'added-value' features. newer versions of cars, for instance, will come with air-conditioning as a standard feature, or they will have a facelift to modernize the look even though what's under the bonnet may stay the same.
У бренда есть уникальные торговые точки (USP), которые отличают его от конкурентов. Например, Барби была первой куклой, похожей на молодую женщину, и металлическая заклепка была уникальной чертой джинсов Levi. У обоих брендов было множество подражателей, но, вообще говоря, «я-тоже» продукт не достигнет успеха того, за которым он следует.
Люди, которые говорят, что вам не нужно беспокоиться о своих конкурентах, не могут быть более ошибочными. Компетентные менеджеры должны знать, как позиционировать свой бренд по отношению к конкуренции с точки зрения таких факторов, как цена и качество продукта. Менеджеры должны соотносить ценности бренда в значимом для потребителя направлении. С мировыми брендами это может означать изменение вашего сообщения из страны в страну или даже в пределах одного рынка. Coca-Cola выпускает версию для Японии, которая слаще той, что продается в США. Японцы предпочитают говядину с более высоким содержанием жира, поэтому McDonald's естественно обязывает. Имя Рональда Макдональда даже было изменено на Дональда, потому что японцы с трудом говорят «р».
Жизненный цикл продукта является знакомым в маркетинге. Продукт запускается, развивается, проходит период роста, входит в зрелость, снижается и, в конце концов, умирает. Ведущий бренд должен продолжать и продолжать, если это хорошо менеджер. Бренд-менеджер подобен врачу или пластическому хирургу, который может сохранить бренд здоровым и выглядеть свежо в течение многих лет. Бренд-менеджеры должны быть идентифицировать новые сегменты рынка, особенно когда продукты стали зрелыми. Coca-Cola представила большое количество вариантов для обращения к различным потребителям. Итак, зная, на каком этапе ваш фирменный продукт в этом цикле, вы можете решить, когда запускать расширение линии или идти на повторный запуск с улучшениями и функциями с добавленной стоимостью. Новые версии автомобилей, например, будут поставляться с кондиционированием воздуха в качестве стандартной функции, или у них будет подтяжка лица, чтобы модернизировать внешний вид, даже несмотря на то, что под капотом может оставаться прежним. ;)